Erkek parfüm pazarında milyar dolarlık büyüme
Sosyal medya platformu TikTok’ta büyüyen yeni erkek bakım trendi, küresel parfüm sektöründe milyarlarca dolarlık hareketlilik yarattı. Özellikle genç erkek kullanıcılar arasında yayılan “aşırı parfüm kullanımı” akımı, kozmetik devlerinin stratejilerini değiştirirken, lüks parfüm satışlarında tarihi artışları da beraberinde getirdi.
TikTok fenomeni “OverSpray Jay” olarak bilinen içerik üreticisinin takipçilerine verdiği sıra dışı tavsiye ise dikkat çekiyor: “Parfümü 100 kez sıkın.” Fenomen ismin kullandığı “Parlamıyorsan gerçekten sürüyor musun?” sloganı kısa sürede sosyal medyada viral hale geldi.
ERKEK PARFÜM PAZARINDA SOSYAL MEDYA DEVRİMİ
Geçmişte erkek parfümleri daha çok “sert erkek”, kaslı vücutlar ve maskülen yaşam tarzı temalarıyla pazarlanırken, yeni dönemde çok daha farklı bir anlayış öne çıkıyor. Artık erkek tüketiciler tek bir koku yerine birden fazla parfümü aynı anda kullanarak kendilerine özel bir “imza koku” oluşturmayı hedefliyor.
Bu yeni trend yalnızca parfüm satışlarını değil; losyon, premium deodorant, duş jeli ve vücut bakım ürünleri gibi kategorileri de büyütüyor. Tüketiciler artık yalnızca tek bir şişe parfüm almak yerine, aynı kokunun tüm bakım serisini satın alma eğilimi gösteriyor.
TikTok’ta erkeklere yönelik parfüm içerikleri üreten influencer sayısı son bir yılda yaklaşık 12 kat arttı.
Bloomberg için analiz edilen Charm.io verilerine göre, erkek parfümlerini tanıtan TikTok hesaplarının sayısındaki büyüme kadın parfümü içeriklerinin çok üzerinde gerçekleşti. Aynı dönemde kadın odaklı parfüm içeriklerinde yaklaşık 8 katlık artış yaşandı.
Pandemi sonrası dönemde özellikle ABD’de erkek parfüm tüketiminde büyük sıçrama görülüyor. TikTok Shop üzerinden yapılan erkek parfümü harcamalarının son iki yıldır kadın parfümlerini geride bıraktığı belirtilirken, yalnızca geçtiğimiz kasım ayında platform üzerinden 18 milyon dolarlık erkek parfümü satışı gerçekleşti.
LÜKS MARKALAR GENÇ ERKEK TÜKETİCİNİN PEŞİNDE
Parfüm sektöründeki hızlı büyüme, dünyanın en büyük kozmetik şirketlerinin radarına da girdi. Uzmanlara göre Estée Lauder’ın İspanyol kozmetik devi Puig’i satın almak istemesinin temel nedenlerinden biri de erkek premium parfüm pazarındaki güçlü büyüme oldu.
Puig bünyesinde Penhaligon’s, Byredo, Rabanne ve Jean Paul Gaultier gibi dünyaca ünlü markalar bulunuyor. Şirket, geçtiğimiz yıl erkek premium parfüm pazarında yüzde 16 pay ile ikinci sırada yer aldı.
Ancak Estée Lauder ile Puig arasında aylardır devam eden satın alma görüşmelerinin geçtiğimiz hafta sona erdiği belirtildi.
Arkansas merkezli 23 yaşındaki influencer Evan Hall ise TikTok’taki 1,1 milyon takipçisinin büyük bölümünün 18-24 yaş arası erkeklerden oluştuğunu söyledi. Hall’a göre genç kullanıcılar artık sıradan kokular istemiyor; yaratıcılık ve farklılık arıyor.
Yeni bir parfümün yalnızca eski ürünün farklı şişelenmiş versiyonu olması durumunda genç kullanıcılar bunu “para tuzağı” olarak görüyor. Hall, “Genç tüketici artık markaların ne yaptığını çok hızlı anlıyor” ifadelerini kullandı.
PREMIUM PARFÜMLERDE FİYATLAR REKOR SEVİYEYE ÇIKTI
Yüksek fiyatlarına rağmen lüks parfümler sektörün en büyük gelir kaynağı haline geldi. Euromonitor verilerine göre ABD’de geçen yıl gerçekleşen 16 milyar dolarlık parfüm satışının yaklaşık yüzde 86’sını premium segment oluşturdu.
Sephora mağazalarında Kilian Paris’in Angel’s Share Eau de Parfum adlı 100 ml ürünü 415 dolardan satılırken, Dior Sauvage Elixir’in aynı boy şişesi 265 dolara alıcı buluyor.
Sektör yöneticileri ise büyümenin henüz doygunluğa ulaşmadığını düşünüyor. Coty’nin üst düzey yöneticilerinden Jean Holtzmann, erkeklerde parfüm kullanım oranının Avrupa’da zirvede olduğunu, ABD ve Asya’da ise büyüme alanının halen çok yüksek olduğunu belirtti.
GENÇLER KÖKLÜ MARKALAR YERİNE “DUPE” ÜRÜNLERE YÖELİYOR
Yeni nesil tüketicilerin dikkat çeken bir diğer tercihi ise “dupe” olarak bilinen uygun fiyatlı benzer kokular oldu. Özellikle TikTok üzerinden yayılan içerikler sayesinde genç kullanıcılar, lüks markaların daha ucuz alternatiflerine yönelmeye başladı.
Fenomen Paul Fino, birkaç yıl öncesine kadar erkek parfüm içeriklerine ilginin çok düşük olduğunu ancak son 12 ayda sektörün adeta patlama yaşadığını söyledi. Balmain, Armani ve Philosophy gibi markalarla çalışan Fino’nun kişisel koleksiyonunda yaklaşık 5 bin farklı parfüm bulunuyor.
Fino’ya göre özellikle 13-18 yaş arası genç erkekler artık yüzlerce dolarlık niş kokular için para biriktiriyor. Bu ilginin, yıllar önce gençlerin Supreme gibi sneaker ve sokak modası markalarına gösterdiği tutkuyu andırdığı belirtiliyor.
19 yaşındaki öğrenci Chris Cano ise bir dönem Jean Paul Gaultier için 110 dolar ödediğini ancak artık daha ucuz alternatiflere yöneldiğini anlattı. Cano, aynı kokuların çok daha uygun fiyatlı versiyonlarını internet sitelerinde veya outlet mağazalarda bulabildiğini söyledi.
TikTok Shop’ta en çok satış yapan ilk 10 parfüm mağazasının büyük bölümü “dupe” ürünler satıyor.
Charm.io verilerine göre son 12 ayda bu mağazalar toplam 82 milyon dolarlık satış gerçekleştirdi. Uzmanlar, uygun fiyatlı kopya kokuların önümüzdeki dönemde büyük markaların satışlarını baskılayabileceğini değerlendiriyor.
Yatırım şirketi XRC Ventures ortağı Diana Melencio’ya göre yeni nesil erkek kullanıcılar artık babaları gibi yıllarca aynı kokuyu kullanmıyor. Gençler sürekli yeni markalar, farklı notalar ve değişik fiyat segmentlerini denemek istiyor.
Bu değişim aynı zamanda tüketicilerin bilgi seviyesini de artırıyor. Sosyal medyada genç kullanıcılar artık “koku profili”, “odunsu notalar”, “gourmand” ve “vanilya bazlı koku” gibi profesyonel parfümeri terimlerini yoğun şekilde kullanıyor.
Inter Parfums CEO’su Jean Madar ise genç erkeklerin online alışverişe yönelmesiyle şirketin dijital satışlarının son bir yılda yüzde 20’nin üzerinde arttığını açıkladı.
