Hispanik tüketiciler daha az harcıyor, şirketler baskı altında

Hispanik tüketiciler, bira ve pişirme spreyi gibi ürünlerden başlayarak market harcamalarını azaltıyor. Coca-Cola, Constellation Brands ve Colgate-Palmolive gibi büyük şirketler, Kuzey Amerika’daki Hispanik alışverişçilerden kaynaklanan satış yavaşlamalarını son kazanç çağrılarında bildirdi.

ABD Nüfus Bürosu’na göre, ABD nüfusunun beşte biri Hispanik veya Latin kökenli olarak tanımlanıyor. Hispanikler, ABD’deki ikinci en büyük demografik grup ve aynı zamanda en hızlı büyüyen ikinci etnik grup olarak dikkat çekiyor. Bu büyüyen nüfus, şirketlerin gelirlerine önemli ölçüde katkı sağlıyor. Ekonomik düşünce kuruluşu Latino Donor Collaborative’in verilerine göre, ABD’deki Latin ekonomisi 2022 yılında 3.6 trilyon dolara ulaşarak bir önceki yılki 3.2 trilyon dolardan yükseldi.

Ancak Beyaz Saray’ın sert göç politikası ve daha geniş ekonomik endişeler, bazı Hispanik tüketicilerin harcamalarını kısmalarına neden oldu. Goldman Sachs’ın bir araştırma notuna göre, Ocak ayında Hispanik tüketiciler arasında net satın alma niyetinde keskin bir düşüş görüldü, ancak bu trend Şubat ayında hafifledi.

GÖÇ POLİTİKASI VE EKONOMİK ENDİŞELER

Uzmanlara göre, bu düşüşün bir nedeni daha sıkı göç politikalarına dair endişeler. Trump yönetimi, Biden yönetimine kıyasla daha az kişiyi sınır dışı etmiş olsa da Göçmenlik ve Gümrük Muhafaza raporları, Biden dönemine kıyasla yüzde 10 daha fazla tutuklunun gözaltında olduğunu gösteriyor.

HARCAMALARDA AZALMA VE İŞSİZLİK ORANI

Hispanik tüketiciler, Constellation Brands’in Modelo Especial birasının Bud Light’ı geçerek ABD’nin en çok satan birası olmasında önemli bir rol oynadı. Ancak Constellation, mali 2026 yılı için beklenenden daha zayıf bir görünüm sundu. Şirketin CEO’su Bill Newlands, “Hispanik topluluğundaki birçok tüketici şu anda endişeli. Göç sorunları ve bunun üzerlerindeki etkileri konusunda endişeliler. Ayrıca yüksek oranda Latin istihdamına sahip sektörlerde iş kayıpları yaşanabileceği konusunda da kaygı var,” dedi.

ABD Çalışma İstatistikleri Bürosu’na göre, Latin işsizlik oranı Nisan ayında mevsimsel olarak düzeltilmiş yüzde 5.2’ye yükseldi; bu oran geçen yıl aynı dönemde yüzde 4.8’di.

Newlands ayrıca sosyal etkinliklerin azalmasına da dikkat çekti: “Hispanik tüketicilerin bira tükettiği sosyal etkinlikler bugün azalma eğiliminde.”

Hispanik tüketicilerin harcama alışkanlıklarındaki bu değişim, şirketler için önemli bir uyarı niteliğinde. Göç politikası, ekonomik belirsizlikler ve işsizlik gibi faktörler bu durumu şekillendiren temel unsurlar arasında yer alıyor.

HİSPANİK TÜKETİCİLER HARCAMALARINI AZALTIYOR

ABD’de Hispanik tüketicilerin harcamalarını azaltması, içecek ve gıda sektöründe dikkat çekici bir etki yarattı. Corona ve diğer biralarıyla bilinen Constellation Brands, Hispanik tüketicilerin toplam bira satışlarının yaklaşık yarısını oluşturduğunu sık sık rapor ediyor. Ancak 2023’te Hispanik müşterilerin şirketin toplam satışlarındaki payı %32.5 olarak belirlendi. Tüketici araştırma firması Numerator ve yatırım bankası Jefferies’in verileri bu düşüşü doğruluyor.

Constellation yalnız değil; Sam Adams’ın sahibi Boston Beer de benzer bir düşüş yaşadığını açıkladı. Boston Beer CEO’su Michael Spillane, “Makroekonomik rüzgarlar, tüketici güveni ve enflasyon korkusu etkili oluyor. Hispanik tüketiciler de dışarıya daha az çıkıyor,” dedi.

ALKOLSÜZ İÇECEKLERDE DE DÜŞÜŞ VAR

Hispanik tüketicilerin sadece alkol değil, alkolsüz içecek alışverişlerinde de bir azalma görülüyor. Keurig Dr Pepper CEO’su Tim Cofer, Nisan ayı sonunda yaptığı bir açıklamada, “Hispanik tüketiciler daha az alışveriş yapıyor ve alışveriş başına harcamaları da azaldı,” dedi. Şirketin Squirt soda, Peñafiel maden suyu ve Clamato gibi Hispanik tüketiciler arasında popüler markaları bulunuyor.

Ancak bu düşüş, Keurig Dr Pepper’ın yıllık beklentilerini revize etmesine neden olmadı. Benzer şekilde Coca-Cola da tahminlerini değiştirmedi ancak Hispanik tüketicileri yeniden kazanmayı öncelik haline getirdiğini belirtti.

COCA-COLA VE SOSYAL MEDYA BOYKOTU

Coca-Cola’nın 2017’de Meksika’nın ünlü Topo Chico markasını satın alarak Hispanik pazara yönelik yaptığı yatırımlar biliniyor. Ancak bu yıl sosyal medyada yayılan bir söylenti şirketi zor durumda bıraktı. Şubat ayında, Coca-Cola’nın belgesiz göçmen işçileri ABD Göçmenlik ve Gümrük Muhafaza yetkililerine bildirdiği iddiaları yayıldı. Şirket bu suçlamaları yalanladı ancak CEO James Quincey, bu “tamamen yanlış” videoların özellikle güney eyaletlerdeki müşteri trafiğini olumsuz etkilediğini söyledi.

Quincey ayrıca, Trump yönetiminin politikalarının Meksika sınırındaki satışları da etkilediğini belirtti. “Bazı jeopolitik gerilimler ve Hispanik tüketici çekilmesi, özellikle ABD’ye bağlı sınır bölgelerinde Meksika pazarını etkiledi,” dedi.

HİSPANİK TÜKETİCİ ÇEKİLMESİ GIDA RAFLARINI DA VURDU

Hispanik tüketicilerin harcamalarındaki düşüş sadece içecek sektörünü değil, gıda sektörünü de etkiledi. ABD’nin en çok satan yağ markası Mazola’nın sahibi Associated British Foods, satışlarında düşüş yaşandığını duyurdu. CEO George Weston, “Hispanik müşterilerimiz korku içinde ve harcamalarını kısıyor. ABD pazarının bazı bölümleri gerçekten resesyon havasında,” dedi.

Benzer şekilde Colgate-Palmolive de tüm iş kollarında Hispanik tüketicilerden gelen talepte düşüş yaşandığını belirtti. Şirketin Kuzey Amerika hacmi ilk çeyrekte %2.3 oranında azaldı.

WALMART’TAN FARKLI BİR PERSPEKTİF

ABD’nin en büyük market zinciri Walmart ise Trump yönetiminin göç politikalarının henüz kayda değer bir etkisi olmadığını belirtti. Walmart CEO’su Doug McMillon, “Bu bizim için şu ana kadar bir olay olmadı,” dedi.